СЕКЦИЯ III

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРИКЛАДНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ЛИНГВИСТИКИ

— — — ◊ ◊ ◊ — — —

Summary. The paper raises the questions connected with the description of individual language systems in mass media. Special attention is given to the processes, active in formation of new words, occurring in the language of advertisement.

Особой сферой исследования функциональных тенденций языка в лингвистических работах последнего времени становится анализ феномена языковой игры. Наиболее характерными объектами исследований в этой области являются те языковые сферы, специфика которых «требует» игры со словом: разговорная речь (Е.А. Земская, М.В. Китайгородская, Н.Н. Розанова, Т.А. Гридина и др.), язык художественной литературы (Г.И. Богин, В.З. Санников, В.И. Шаховский, Б.Ю. Норман и др.), коммуникативное пространство СМИ (Е.А. Земская, С.В. Ильясова, Л.В. Рацибурская и др.) и молодежного дискурса (А.Н. Ростова, М.Г. Чабаненко).

Отдельного рассмотрения заслуживает функционально-онтологический анализ языковой игры в сфере рекламы. Объектом нашего исследования являются индивидуальные языковые системы в городской наружной рекламе (баннеры, рекламные щиты, афиши, названия предприятий сферы услуг). Это особый, односторонний тип коммуникации, дающий, однако, многообразные возможности виртуального общения с адресатом и постоянно обнаруживающий новые формы бытования языка. Для того чтобы привлечь внимание адресата к рекламному щиту, внешний сигнал должен быть предельно сильным, выделяться из общего информационного поля. Достижению этой цели способствует формирование нового фрейма товарной категории, которому на языковом уровне соответствует создание новых, необычных единиц (ср. биродром, медОзон, кремьера, шоколадница и др.). Включение неузуальных слов в рекламный дискурс, таким образом, является одним из эффективных способов манипулятивного воздействия на людей, поскольку окказиональные единицы придают рекламным щитам яркость, новизну, компрессию смысла («уплотняют» текст), что в целом помогает экономить речевые усилия адресата.

Эти особенности во многом объясняют специфику реализации в рекламном дискурсе механизма языковой игры как особого приема манипулирования словом. При этом обращение к языковой игре в рекламных текстах всегда мотивировано, соответствует установке автора на раскрытие ассоциативного потенциала слова.

Центральное место в реализации языковой игры в структуре рекламного дискурса занимает ее словообразовательная разновидность. Словообразовательная игра направляет процесс восприятия текста и актуализирует феномен внутренней формы производной единицы, что в дальнейшем координируется различными аспектами ее структуры: фонетическими, графическими, грамматическими и семантическими. Функционирование неузуальных слов в различного рода текстах, в т.ч. и в рекламном, является отражением прежде всего игровой символической природы актов номинативной деривации (ср. концепции языковой игры в работах Л. Витгенштейна, Ж. Пиаже), основанных на переосмыслении разнообразных словообразовательных моделей.