РЕКЛАМА НА РУССКОМ И УЗБЕКСКОМ ЯЗЫКАХ (ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ И ЭКСТРАЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ)Велишаева Э.С.
Узбекский государственный университет мировых языков Ташкент, Узбекистан Реклама в Узбекистане, как и на всей территории бывшего СССР, получила распространение в 90-е годы с определением рыночной экономики в качестве приоритета развития экономики государства. Термин «реклама» не переводится на узбекский язык, однако это понятие прочно укоренилось в сознании и представляет собой неотъемлемую часть нашей жизни. Реклама для узбекистанца, как и для любого другого человека изначально отмечена «презумпцией виновности» (А.Репьев). На уровне языка рекламы Узбекистану свойственны следующие особенности:
1. Владельцами магазинов и копирайтерами допускаются лексические ошибки. Чаще всего это нарушение лексической сочетаемости. К примеру, вывески магазинов: «Мир игрушек», «Мир пряжи», «Центр колбасы», «Мясной центр – Гўшт маркази». Рекламные слоганы вроде: «Не мучай жажду!», «Наши двери – спокойствие вашего дома!».
2. Влиянием норм узбекского языка можно объяснить отдельные морфологические ошибки, например: «Дом мебели – Мебеллар уйи», «Эксклюзивные одежды из Турции». Отсутствием в родном языке категорий, свойственных русскому языку, можно объяснить такого рода примеры: «Качай лучшие игры. Отправь SMS на номер… «Змейка». Он возвращается. И теперь он лучше, чем когда-либо».
3. Синтаксис рекламных текстов отмечен наличием штампов. «В последние годы стала особенно популярна предложно-падежная конструкция, которая берет начало в текстах на тему моды – «костюм от Кардена» [Кара-Мурза 2000]: «Одежда от ведущих западных фирм»; «Radio Classic. Лучшее от мировых исполнителей». И наоборот: «Удовольствие вкуса». Отмечены нарушения порядка слов типа: «Требуются официантки с опытом работы от 18 до 28 лет».
4. В объявлениях и слоганах допускаются пунктуационные вольности: «Лучше чем просто газета!» (газета «Недвижимость»).
5. В стремлении привлечь внимание большего числа потенциальных клиентов авторы рекламных объявлений обращаются к ним на двух языках - русском и узбекском. Отмечается неравнозначность переводов. К примеру: «Учителям, врачам, средним специалистам честная прибыль» - «Ўқитувчи, шифокор, ва ўрта махсусларга ҳалол даромад». «Ҳалол» не является эквивалентом слова «честный». Семантика его гораздо шире. Это концепт для мусульманина. В. Андреев писал о подобных случаях: «Непереводимые понятия зачастую имеют настолько большое значение в локальных культурах, что их можно использовать в местной рекламе. Ведь эти понятия ведут к коллективной памяти» (В.Андреев).
6. Особый интерес представляет смешение русского и узбекского языков в тексте рекламы, например: «Частная клиника. ООО «Uzoq umr». Первая часть вывески составлена на русском, включая аббревиатуру «ООО», хотя существует узбекский эквивалент МЧЖ - «Масъулияти чекланган жамияти». Налицо нарушение лексической сочетаемости слов, порождающее комический эффект. При переводе названия клиники мы получаем следующее: «Частная клиника. Общество с ограниченной ответственностью. «Долгая жизнь».
Экстралингвистические особенности, нашедшие свое отражение в языке рекламы Узбекистана:
1. Одним из основных факторов, обусловившим своеобразие рекламы в Узбекистане, выступает статус русского языка. Государственным языком республики Узбекистан является узбекский. Русский язык - один из национальных языков, функционирующих на территории республики [Джусупов 2008: 10]. В силу этих обстоятельств в Узбекистане реклама на русском языке сосуществует и развивается на равных правах с рекламой на узбекском языке. Слова поэта о том, что он «обучался азбуке с вывесок» [Маяковский 1988: 133] не теряют своей актуальности, и реклама в какой-то мере способствует пополнению словарного запаса как узбекоязычных, так и русскоязычных жителей республики.
2. В связи с переходом узбекского языка на латинскую графику значительная часть рекламных текстов оформляется на латинице вне зависимости от языка рекламного объявления, что порождает образования типа: Guzallik saloni – Salon krasoti, Dvores (вывеска кафе, расположенного напротив Дворца культуры).
3. «Экстралингвистическое требование компрессии» присуще рекламе в целом [Кара-Мурза 2000]. Отсюда преобладание таких приемов как аббревиация, использование различных шрифтов, особый порядок расположения слов, текст из назывных предложений и проч. К примеру, Работа+обучение; ф/о – любая; VIP-ВИДЕОСЪЕМКА и др.
Литература
|
